اساسا تفاوت e-CRM با CRM، انعكاس تفاوت ميان تجارت و تجارت الكترونيكي است؛ يعني اين همان ابزار مشتري‌يابي و رفتار با مشتري قديمي است كه بنا بر نياز روز ساخته و پرداخته شده و به‌صورت فزاينده‌اي، شركت‌ها به‌سمت استفاده از e-CRM سوق پيدا كرده‌اند. البته نوع قديمي آن هيچ‌گاه منسوخ نخواهد شد، بلكه قابليت‌هاي الكترونيكي به آن افزوده مي‌شود. در نتيجه جدايي افكندن كامل بين اين دو مفهوم كاري بيهوده است، چرا كه در عمل هر دو به‌دنبال يك هدف هستند.
اجزاي تشكيل‌دهنده
1– كانال‌هاي الكترونيكي
كانال‌هاي جديد الكترونيكي چون وب و سيستم‌هاي پيغام‌رساني شخصي بي‌واسطه‌اي را براي ارتباطات سريع، تعاملي و اقتصادي با مشتري فراهم آورده‌اند.
2- بخش‌هاي شركت
از طريق e-CRM يك شركت، روشي را ايجاد و يا از آن پيروي مي‌كند تا هم به‌وسيله آن تجاربي را بر پايه مشتري‌مداري شكل دهد و هم تمام شركت را، فراي بخش بازاريابي و فروش، درگير اين مساله كند و به‌نوعي بخش‌هاي شركت را با خواسته مشتري همسو كند.
3– توانمند‌سازي
راهبردهاي e-CRM بايد به‌منظور ارتقاي جايگاه و منزلت مشتري سازماندهي شود. يعني كسي كه قدرت تصميم‌گيري دارد، بايد هدف را روشن كند در اينجا نيز مشتري بالاترين مرجع تصميم‌گيري است و ساير اجزا، مجري خواسته‌هاي او هستند.
4– اقتصاد
سازمان‌هاي زيادي راهبردهاي ارتباط با مشتري را پياده‌سازي كرده‌اند، بدون اين‌كه توانايي لازم در درك مسائل اقتصادي آن و گزينش كانال‌هاي ارتباطي را داشته باشند. ولي اقتصاد مشتري محور، برخاسته از هدايت سرمايه‌ها و تلاش‌ها به‌نفع مشترياني است كه احتمال بازگشت سرمايه‌گذاري در طرح‌هاي ارتباط با مشتري را افزايش مي‌دهند و در اين بخش است كه بايد ثابت شود CRM سرمايه‌گذاري است و نه هزينه.
5– ارزشيابي
ارزشيابي نتايج به شركت‌هاي اين امكان را مي‌دهد كه به‌طور مستمر تلاش‌ها در جهت بهينه‌سازي ارتباطات بين مشتري و شركت را پالايش و بهبود بخشند و براي هر نوع عملي يك ارزش و اهميت خاص خود را قايل شوند تا براي هر مشتري به‌ميزان احتمال سودآوري او سرمايه‌گذاري شود.
6– اطلاعات بيروني
با استفاده از اطلاعات خارج از شركت مي‌توان در مورد برنامه‌هاي حمايتي مشتريان، به درك بهتري از نيازهاي آنان رسيد. اين اطلاعات را مي‌توان از منابعي چون شبكه‌هاي اطلاعاتي و نرم‌افزارهاي مديريت مشتريان بدست آورد.
مزايا
اين سيستم مزاياي بسياري دارد كه به‌طور خلاصه عبارتند از:
1– افزايش وفاداري مشتري كه با ابزارهاي شخصي‌سازي باعث ايجاد امنيت خاطر وي مي‌شود.
2– افزايش بهره بازار كه با برآوردهاي به‌عمل آمده در اين سيستم از مشتريان و وضعيت آنان حاصل مي‌شود.
3– بهبود ارايه خدمات كه به‌عنوان يكي از استانداردهاي عمومي و مهم به‌شمار مي‌رود، باعث افزايش كارايي سازمان و بهبود رتبه آن مي‌شود.
4– افزايش درآمد در سايه كاهش هزينه از جمله اهداف و مزاياي اين سيستم‌ها است و با رسيدن به اين هدف در سيستم سازمان به نيز به اهداف خود نزديك مي‌شود. دلايل شكست اين سيستم‌ها را كه براي ايجاد آنها هزينه‌هاي زيادي پرداخت مي‌شود، مي‌توان در مواردي مانند موارد زير خلاصه كرد:
– در دنياي اينترنت، مشتري فقط به اندازه يك كليك با دنياي رقابت فاصله دارد و هدف اين كليك ممكن است رقيب شما باشد.
– به‌طور متوسط فقط 15 درصد از بازديدكنندگان يك سايت خود را به آن وفادار مي‌دانند و نرخ وفاداري در ميان افرادي كه تجربه رويارويي با مشكل داشته‌اند (اشكالات سايت در هر مرحله) به 6 درصد كاهش مي‌يابد كه با تكرار آن اين عدد كمتر نيز خواهد شد.
– نزديك به نيمي از مشتريان انتظار پاسخگويي به ايميل‌هايشان را در كمتر از 6 ساعت دارند ولي فقط 12 درصد از سايت‌ها مي‌توانند اين انتظار را برآورده سازند.
- 65 درصد از مشتريان آنلاين كه از وب سايتي خريد كرده‌اند، هرگز براي بار دوم از آن سايت خريد نمي‌كنند.
–هزينه بازاريابي مشتري موجود در اينترنت بسيار كمتر هزينه جذب مشتري جديد است.
در نتيجه حفظ مشتري و به‌دست آوردن اعتماد و وفاداري او، كه برخاسته از تجارب ارتباط مشتري با شركت است، يك كليد طلايي در سودآوري و موفقيت بلندمدت شركت‌ها است و در اين مسير شركت‌ها نيز بايد داراي زيرساخت‌هاي لازم براي اين كار باشند.
e-CRM مي‌تواند به‌عنوان راه‌حلي جامع در جهت پر كردن خلاهاي مذكور در رابطه با حفظ مشتري مورد استفاده قرار گيرد. در اين زمينه شاهد رشد روز افزون استفاده از اين پديده عصر اطلاعات بوده‌‌ايم به‌طوري كه شركتي كه حدود يك ميليارد دلار درآمد دارد، مي‌توان از طريق مديريت روابط مشتري 130 ميليون دلار بر سود خود بيفزايد.
كلام آخر
CRM نه‌تنها يك نرم‌افزار بلكه راهنما و مشاور يك مدير است براي رسيدن به هدف و اگر سازمان و يا شركتي كه براي آنCRM تهيه مي‌شود، هدفي نداشته باشد و يا اهدافش منطبق بر واقعيات بازار نباشد هيچ‌گاه نمي‌تواند سودي از اين هزينه كسب كند. براي استفاده از مزاياي دنياي فناوري اطلاعات مي‌بايست تمام ملزومات آن با هم فراهم شود و برآورده نشدن يك يا چند تا از آنها، به‌منزله توقف در حركت به‌سوي هدف است.
پي‌نوشت‌ها:
Electronic channel.1
Empowerment.2
Evaluation.3
External information.4
منبع: www.parsviva.com
ارسال نظر برای این مطلب
اطلاعات کاربری
hgjhgjآرشیو
آمار سایت